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2019/6/12 5:28:21发布1次查看发布人:
生鲜被电商视为“最后一片蓝海”,但自2016年生鲜电商的“倒闭潮”起,又加上2017-2018年遍地开花的社区生鲜店,生鲜电商一直被“唱衰”。
从2016年开始,生鲜电商领域就有众多企业纷纷倒闭,比如美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜o2o企业;但另一方面,阿里、京东等电商巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
除此之外,还有一个阵营为线下门店+超市到家,包括谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等。这一类都是以门店的布局覆盖为核心,在此基础上来搭配到家业务,盒马也是最早做这类模式的商家品牌。
生鲜市场规模近万亿元,但生鲜电商渗透率还相对很低,市场潜力仍然巨大。在此格局之下,生鲜电商行业的竞争在各个方面展开,同行之间的竞争与巨头之间的对垒愈发激烈。
追根究底,这一切的背后,似乎都在预示着生鲜电商“卷土重来”。
生鲜电商的发展趋势
如今,传统的大卖场、社区便利店、电商企业,甚至还有跨界者,都成为新零售行业的积极布局者。
网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为,新零售的核心就是线上线下的融合,结合线上购物+线下购物的优点,增强用户的购物体验,挖掘零售行业新的增长动力。
对于新零售来说,前置仓是一个很重要的概念。
所谓前置仓,就是指在企业仓储的物流系统中距离门店最近、最前置的仓储物流基地,是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流,也是实施仓配一体化的关键环节,其后就涉及到2b、2c的“最后一公里”配送。
这就意味着,不论是菜市场,还是生产基地,只需要对门店进行供货,这将极大地缩短配送路径和成本。考虑到都市的拥堵状况,冷藏车在晚上对门店进行配送,“最后一公里”的配送工作,就由“外卖小哥”完成。
以当下火热的菜市场为例。
新零售专家、网经社-电子商务研究中心特约研究员云阳子也指出,“前置仓模式”相较于传统物流模式来说具有一定优势,如今已有多家企业开始入局试水,但前置仓的良性运转要有一个前提,即平台的前置仓点必须足够多,在城市渗透情况要非常好,成本模型健康且运营效率非常高。
“菜市场”战略意在解决大部分80、90后年轻人不愿或很少去菜市场买菜的痛点。
至于饿了么布局买菜业务,云阳子认为,其目的不仅是为了丰富平台涉及的业态,同时,是在上线菜市场的过程中可以获取大量的生鲜食材的相关数据,这些数据能够有效帮助提升饿了么有菜的运营效率,让饿了么更好地服务于平台以及餐饮商户。
曹磊认为,生鲜电商的运营难点在于:第一,农产品多级批发商链条导致毛利润低,直达产地需要规模效应;第二,品类多且杂,同质性强,储存时间短且非标化导致损耗率居高不下;第三,自建冷链仓储物流投入成本高,使用第三方物流品质难以把控;第四,传统生鲜的做法和电商匹配难度大;第五,食品安全问题一直处于风口浪尖。
在曹磊看来,纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯,实体商业也一片疲软,全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果,传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高;而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。
不盈利成首要阶段
与此同时,随着巨头们以不同形式进军社区菜市,竞争不断升级也将推动原有行业格局加速洗牌,未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升,这意味着,生鲜电商之战仍是“持久战”。
然而纵观诸多战争史,“持久战”耗时、耗力、耗资金,拖久了无疑没什么好处。2019年,对生鲜电商是友好的一年,市场乐观、资本也看好,但实际呢?
据中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。时至今日,在这富有巨大存量和增量的万亿级赛道之中,盈利无门的局面仍未得到有效改善。
如线上买菜平台要吸引与留存用户,那在菜品的价格上不能超过线下,并且在配送给终端用户的时候要更加精细化,这是普通快递达不到的,配送过程中还会产生大量的损耗,方方面面都在增加运营成本。对此,叮咚买菜在媒体报道中曾表示,由于前置仓只用于仓储和配送,不用于对外售卖,因此选址就无需考虑人流量、地理位置。另外,前置仓主要服务于1.5公里到3公里的居民,配送员的配送高频、密集,这都在一定程度上降低了成本。
损耗高、对于冷链依赖大、供应链不稳定等一直是生鲜亏损的老大难,叮咚买菜也一一对此做出了回应。叮咚买菜表示,叮咚买菜的损耗率基本控制在1%以下。一方面利用大数据和智能预测,根据销售情况、节令等提前配货,另一方面,根据用户消费能力、前置仓的滞销情况,在app上对用户进行千人千面的智能推荐以及滞销商品的打折促销等办法。同时,叮咚买菜在食品的采购、储存、转运、分拣环节,乃至最后送到用户手中的全流程都是封闭的,这个过程中也可以减少很多人为造成的损耗。在稳定供应链方面,叮咚买菜表示,他们采取了原产地直采、和知名供应商进行合作等多种方式,比如肉类、水产活鲜等,和中粮肉食(江苏)有限公司、光明乳业、佳农食品、恒都康美等龙头企业签署合作协议,蔬菜、水果方面,和云南、山东、江苏等地的农产品基地进行合作。
即便如此,叮咚方面同时表示,叮咚买菜目前正处在快速扩张期,在上海、江苏、浙江等地不断开辟新仓,整个公司的盈利还没有实现。
有业内人士表示,不盈利是资本布局线上买菜市场必须要走的第一阶段。“线上的巨头们并非首先考虑盈利的问题,他们首先要培养消费者新的购物习惯,看线上购买的过程能不能为消费者创造价值。在消费者习惯形成以后,他们还是要回归到生鲜经营的本质问题上来,如何理顺供应链,如何减少损耗以及如何提高保鲜技术、零售技术会是他们下一步要考虑的事情,目前第一阶段的生存主要还是靠资本市场。”
技术或成翻盘关键
从以往的事例来看,从生鲜行业毛利率极低和硬性成本高昂的特性出发,想要创造出强大的“造血”能力尤为困难。虽说亏损和补贴价格战几乎是新兴互联网企业初步发展的必经之路,无论是电商、出行、还是外卖领域皆是如此,往往在角逐之后生存下来的企业,便拥有了谈及盈利的资格。但对于生鲜电商而言,似乎并不适用。
假设一种情形,最后的最后,市场只剩一家生鲜电商平台得以存活,下一步想要实现盈利,就需要取消补贴,提高客单价和配送费,先不谈要多久才能弥补前期的巨额亏损,仅说在做出转变之后,即使用户的习惯已经被培养成熟,过高的产品溢价也仍会促使很大一部分用户回归到本就离家不远的线下传统生鲜店中去,如前车之鉴——共享单车多年的盈利困局。
这样看来,生鲜电商的结局似乎并不好,但在这个瞬息万变的科技时代中,新的产业升级带来的数字化技术革命很有可能会成为生鲜电商打破困境的最佳机遇。
在产业数字化与大数据赋能下,在消费数据的前端,一方面通过iot设备进行用户原始消费数据搜集,另一方通过大数据分析建立起用户消费习惯分析模型,为平台提供新品研发的参考数据,从而实现品类精准投放,进而降低前置仓的储存损耗成本。
面对生鲜电商行业中规模建设成本居高不下的现实窘境,平台所期望的通过前置仓数量的叠加来实现营收增长事实上十分危险,过分追求表面规模的体量很容易落入“产能过剩”的深渊,而在技术的支撑下,基于大数据的精准营销可实现点对点、点对面的精准布局,进而最大限度的发挥出前置仓优势,提高客户转化率。
在生鲜流通体系的关键节点中,基于大数据技术和智能终端在各个流通环节的应用,能够有效的实现巨量sku的实时分析和管理,从而降低在冷链物流和库存资源利用效率的难题。同时,根据用户消费端的数据分析模型,结合产地直采,在产地供应链端采取c to m模式(根据用户需求平台生产),可以更加精准实现对特定市场的产品投放预估,从物流到配送全面提高平台的流通效率,真正实现边际效益最大化和对刚性成本的“强行削弱”。
此外,对于整个生鲜行业来说,食品安全问题是整个行业的命门,“黑天鹅”事件给食品生鲜行业带来的不确定性风险和对行业造成的破坏性影响不可估量。通过大数据技术与区块链技术的应用,在某种程度上也能够解决行业中的部分食品安全问题:一方面区块链技术可以给每个sku赋予由生产道流通的全环节关键信息,另一方面,大数据技术可以实现数据的实时抓取,借助iot的应用实现每个sku单位的实时监控,从而降低快消品在生产、流通环节中的食品安全风险。
随着数据的不断产生,基于数据网的模型分析也将越来越精准,同时对整个快消品行业“降本增效”的价值提升也就越大。在此基础上,通过大数据分析可以完全实现全行业的资源调配,包括对配送路径优化、动态营销等,还有助于硬件层面上对分布式仓储实现系统化、智能化管理等等,都并非是遥不可及的追求。
总体看来,当下生鲜电商仍处于初步教育市场的阶段,在这条漫长的赛道中,决不可为了追逐风口本末倒置,而是应全面、系统、宏观地看清中国农业、生鲜、冷链物流的基本格局和发展现状,在探索道路的同时与时代脚步与用户需求相辅相成,在大数据时代准确把握命运的脉搏,才能创造出未来更多的可能性。

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