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2020/2/14 7:54:11发布1次查看发布人:

  近年来,随着女性经济能力提升和社会角色的转变,更多女性意识开始觉醒,她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式,这种变化也体现在她们的内衣消费观上。
  女性内衣创业也是近年高频词,淘宝天猫等电商平台上也涌现出了多家女性内衣原创品牌,女性内衣开始以全新的视角拓宽它在商业上的发展,我们预计女性内衣行业未来前景广阔,将大有作为。
  一、女性内衣的特点
  内衣一般被称为人的“第二层皮肤”,广义来说,包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物,狭义而言一般指女性内衣,包括但不限于文胸、塑性内衣、运动内衣等。相对于其他服装类商品,内衣尤其是女性内衣具备一些特有要素:
  1)颜色、尺码、杯型多,高sku;
  2)高性能纤维以及弹性织物、蕾丝使用广泛;
  3)需要不断的高研发高投入来保证产品的触感、舒适性及合身性;
  4)季节性、周期性相对较弱,实穿度高。
  内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年,但在中国市场的成长时间却不过30余年。但从国内女性内衣市场零售额和增速来看,领先于美国和日本。
  二、女性内衣尚未解决的痛点
  现实生活中,由于女性胸部的形态差异很大,是人体中形态最为复杂的部位之一,存在有形状又有流体的特点。所以,女性内衣和普通外衣不同,在美观的需求之上,内衣有更强的功能需求:第一是固定和塑形:使乳房相对固定,便于活动,维持胸部形态、位臵、高度,增强女性胸部曲线,第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。
  女性对于内衣的合体性、舒适性的要求非常高,必须完全合体才能起到支撑形体、美化形体的作用。女性都知道穿错内衣有很多危害,不合适的内衣,会压迫乳房组织,影响乳腺组织循环,影响淋巴系统循环,造成增生隐患。有观点认为,说穿错文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果内衣穿着时承托力不足,就会造成皮肤和库柏韧带(是连接皮肤和胸大肌筋膜间的纤维束)拉伸变长,久而久之就会出现各种变形问题。
  此外随着年龄的变化,女性的身材和胸型都会随之发生变化。美国thirdlove曾经做过调查发现,美国女性的文胸的尺码在一生中大约会改变6次左右。所以,胸部的复杂度以及持续的变化的身材导致内衣的舒适度仍旧是尚未解决的使用痛点。
  根据网易数读获取的京东消费群体的文胸消费行为观察,可以发现消费群体对质量和舒适度是内衣购买的关注重点。
  所以,总结来看,女性消费者购买bra普遍会存在四大痛点:贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差。
  三、女性内衣市场空间
  根据咨询机构沙利文相关报告,2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右,2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛,近年来年均增速为低双位数(约20%),目前市场规模约2000亿元,其中,女性内衣市场规模占比在60%以上。
  对于内衣行业来说,我国的人口红利尚未完全发挥。首先,我国适龄女性人口基础庞大。14-65岁我们认为是女性的内衣穿戴适龄阶段,目前我国该年龄区间的女性基本稳定在4.85亿人以上,内衣消费具备较好的人口基础。其次,我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势,对不同场景的穿戴需求逐渐增长,随着人均可支配收入的提升以及消费观念的改变,我国内衣人均支出也有望继续增长。以下为内衣穿戴适龄女性的数量及占比情况:
  根据我们从《中国统计年鉴2018》和万得数据计算出的2013-2017年16-59岁女性人口数量,以及欧睿的女性年均购买内衣总量测算出,中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升,从2013年的3.16件/年提升到2017年的4.87件/年。
  根据euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。综上,我们认为未来整个行业预计将保持中高速增长。
  四、女性内衣行业的现状
  目前国外优势内衣企业在当地的市占率大都超过20%,而我国内衣单一品牌的市占率均未超过10%,但从近年来的数据来看,我国女性内衣行业的行业集中度持续提升。2008年,我国内衣品牌cr5的市占率约为24%;2013年,该比例提升至32%;2015年,该比例提升至36%;目前,该比例我们预测约为40%。结合天猫综合复购率、销售额以及客单价等多种因素,我们筛选出目前天猫女性内衣前十的榜单:
  就我国内衣产业的区域分布来看,国内目前主要集中在广东、长三角以及北京等地。广东地区是目前我国内衣产出最大的地区,其中又以汕头、佛山等地较为出名。目前侧重内衣中上游面辅料供应的企业(如超盈国际、维珍妮)在海外(越南)设有产能,规模效应进一步扩大。
  目前都市丽人、汇洁股份、华歌尔、安莉芳等行业龙头企业在a股和港股上市。根据欧睿的数据,国内cr3内衣企业都市丽人、爱慕、汇洁,近5年一直保持稳定竞争格局,2013-2017年cr3市占率分别为6.6%、7.3%、7.8%、7.2%、7%;都市丽人作为国内女性内衣龙头市占率分别为2.8%、3.4%、3.9%、3.3%、3.2%。
  另外,目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升,传统企业偏向多品牌多品类发展,细分领域的网生品牌崛起迅速,并展现出惊人活力。据不完全统计,仅过去1年,国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。以下为2018年国内内衣品牌投融资情况:
  五、女性内衣的行业壁垒
  1、品牌效应明显
  消费者在获得了良好的穿着体验后,为了降低采购的时间成本和失败的几率,通常会产生较高频次的复购,会对某一品牌产生依赖和忠诚度。这些群体在复购的时候将会选择同一品牌产品,所以在女性内衣行业拥有明显的品牌效应。
  2、研发和生产壁垒高
  内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一,国内高端品牌,如曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版型都是自主研发,通过产品推新、版型创新等引领市场。在制作方面有立体和平面裁剪两种,如3d模压的半件成型,或裁剪后缝制,两种各有难点。对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用,内衣龙头的研发费用占比仅次于女装,和休闲装童装接近。以下为服装行业的研发费用占比情况:
  女性内衣大体可以分为19个部分组成,面辅料方面,除了主面料之外,需要夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、勾扣、胶骨、调节扣、饰品、花边、蕾丝等,所包含的部件多大40多件。在文胸模杯的制作过程中,除了依靠机器,其他的夹棉和单层产品对人工的要求也很高,文胸的制作大约需要30-40道工序,意味着如果一个人负责一道工序,一个流水线需要几十个人。另外,模杯的误差不能大于2mm,针线的精准度将直接影响穿着感受,每个细节都需要反复尝试和修改。因此女性内衣较为依赖供应链配套,是一个系统工程,物料复杂,其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。以下为女性内衣的结构组成图:
  3、sku十分复杂
  基于复杂的尺码体系,通常一款外衣需要配备5个尺码,而一款文胸则需要配备10-12个尺码。在产品开发时,一种款式至少会有2个以上的色彩,对每个色彩,需要有8-12个尺码(70a、70b、70c、70d……)。
  以曼妮芬为例,天猫电商平台上有近三百种款式,假设每款有3个颜色,配最少8个尺码,则需要有300*3*8=7200个sku。巨大的sku数量加之中国各层级城市的深度和广度,对于普通企业而言,无论是线上还是线下都一样充满挑战。
  4、线下门店不可或缺
  为了能选购到贴合自己胸型的内衣,试穿成为选购的重要环节,一般女性会在线上挑选内衣,再通过线下的试穿和体验,在线上进行购买,因此女性内衣的线下门店不可或缺。例如汇洁股份(国内女性内衣a股上市公司),截至2019年6月30日,公司拥有直营终端1333个,经销店铺1668个,公司直营终端主要覆盖除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈,经销店主要覆盖除西藏以外的三四线城市及城镇,销售网点覆盖广泛。
  六、曾经的本土内衣龙头品牌:都市丽人
  1、都市丽人的发展历程
  都市丽人由福建人郑耀南于1998年创立,率先打造了贴身衣物一站式采购模式,目前旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人主要以性价比高而著称,高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据,共有7305间门店,其中5899间为加盟店。
  2014年,都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”,郑耀南认为传统的内衣店只做文胸,但消费者的要求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,是整体要求。在“一站式采购”的模式下,都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置,甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。
  2、都市丽人的商业模式
  (1)定位:平价内衣市场
  都市丽人定位平价内衣,在拥有超过3000家品牌和厂商的市场中,都市丽人选择薄利多销的模式,相比于市面上基本售价在上百元的品牌,都市丽人的产品价格平均在50到80元之间,但是通过提高售罄率和降低折扣率,将直营店毛利做到了60%到62%,加盟店铺的毛利超过40%,从而快速占领了大众市场。从2014年零售额市场份额来看,都市丽人占整体市场2.9%的份额。而根据咨询公司frost&sullivan的统计,2014年的中国内衣市场消费额高达200亿美元,也就是说都市丽人当年实现了近6亿美元产值。
  (2)渠道模式:扁平化、数据化的加盟制
  与传统的服装企业的总代理制相比,都市丽人的崛起靠的是加盟制。
  首先,关于店铺的方面,植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人,店铺业态非常本地化,主要以30到50平方米的小店为主,区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业,而且店铺更多是开到社区、交通枢纽、学校等位置。采用开小店的方式,投资成本低,投资一个店大概需要30万,但是投资回报率高,基本12-18个月就能回收成本。
  其次,都市丽人直接控制零售网络,按与直营店大致相同的模式直接管理加盟店,;实行扁平化业务模式,不涉及分销商或分隔多层的加盟商。并且,单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。
  再者,都市丽人都是采取“期货+现货”的采购模式。
  为了刺激销售,都市丽人仿照zara、h&m等快时尚的做法,每年不断推出新款,2014年销售的75%都为新款。每个季度,都市丽人都准备新品发布会,但是对于文胸、内裤等主流产品,采用只能看货不能订货模式,对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等,则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”,而店长们回去,在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的,为“现货”预订,其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。
  现货采购,指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货,订货内容因地而异、因时不同。每周,公司开放两次订货平台,门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。
  对于直营店,都市丽人于2014年初上线了自动补货系统,并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、h&m等快时尚的订货拿货,将原来的人为拿货,变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货,这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。
  为了应对这种现货制度,在备货上,都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等),三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等),四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性,如果该产品销售一般,这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。
  所以,对于加盟店及代理商来说,他们基本不用设仓库,因为65%-70%的货品都是以星期为单位的现货采购制度,所有的货到店即挂起售卖;而另外的少量季度订单,则有总部设仓库帮其进行保管。
  (3)业务模式:一站式购物
  都市丽人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式,其创始人郑耀南将生产环节从生产链条中剥离掉,生产工厂关闭卖掉,使其全部精力和资金投入到设计和研发模块,形成了“轻资产,重设计”的公司。根据统计,都市丽人每年的设计研发款式数量达到3000种,其中上市销售的新品数量达1000种,形成了一种内衣界的快时尚模式。
  都市丽人2003年开始采用“一站式购物”模式,扩充店内商品种类,除了女士内衣裤之外还包括了袜子,居家服,睡衣,保暖服饰,男士内衣裤,致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需求,都市丽人方面认为开创“一站式购物”模式有助于培养用户的品牌忠诚度。都市丽人“一站式的购物”模式与传统的内衣店的销售模式形成了差异化,在当时品牌扎堆,商品单一的内衣市场开创了一种新兴的商业模式。为了实现一站式购物模式,都市丽人旗下拥有众多品牌,包括四个系列品牌、欧迪芬旗下三个品牌、韩国路线的freeday,以及儿童内衣眯雅佳。
  (4)电商转型:开启以会员为纽带的电商模式
  都市丽人有2000多万的会员用户,其中活跃用户却只有其1/2,所以都市丽人通过深耕会员激起非活跃用户的重复购买欲望,以会员为纽带进行电商化转型。
  贴身衣物基于其本身的特殊性,消费者更加考虑的是商品的安全性和舒适性,这就导致其不论如何转型都应该将核心重点放在线下实体店,线上平台只是作为一种补充的销售渠道。都市丽人会员注册时用户需要根据自身便捷性选择一家线下门店,当用户购买商品时扣除成本后的利润将分配给相应的线下门店,以便保障线下门店的用户资源,也避免了线上线下相竞争的情况。
  (5)扩张模式:以收购为手段提高市场渗透率
  2015年3月,都市丽人以9200万人民币的的价格收购上海贴身衣物零售和制造商欧迪芬;2015年3月同样收购了贴身衣物品牌璐比及伊夏。都市丽人希望通过收购以上两个品牌进入高端内衣市场,提高其在内衣市场上的渗透率,更多与高端用户人群建立联系。都市丽人表示这是其进入高端内衣市场的一次尝试。
  2015年6月,都市丽人推出儿童贴身衣物品牌眯雅佳,,并与迪士尼展开合作,生产带有迪士尼卡通人物的贴身衣物。此外还与与三丽鸥集团合作推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等卡通人物图片的产品。
  都市丽人认为,收购事项与集团优化其产品及品牌组合、提升产品品质以及扩大销售渠道、零售网络及地区覆蓋范围的发展策略一致,也为集团提供机会,透过收购来完善销售网络及知名品牌于中国高端贴身衣物市场立足,预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率。
  (6)营销推广:邀请明星作为代言人
  2012年,林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。2014年,黄晓明成为公司男士贴身衣物的形象代言人。由于志玲姐和晓明哥都分别结婚了,都市丽人在2019年6月干脆请来“国民闺女”关晓彤(1997年出生)成为品牌代言人。
  除了请明星代言,都市丽人也学维密搞起了年度内衣大秀,同时还有流行乐坛实力担当现场演唱,比如萧敬腾。
  3、都市丽人的业绩大幅亏损
  在2016年,都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年,其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”,下降55.19%至2.42亿元。
  就2016年业绩大幅下滑,都市丽人解释称,无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售。
  2019年同样也是内衣行业“刹车”的一年。一直站在内衣金字塔顶端的维密(国际传统内衣巨头)近年来深陷“中年危机”,维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额下降了2%,行业巨头也如此窘境,都市丽人(02298.hk)自然也出现危机。
  根据2019年12月23日,都市丽人发布盈利警告,预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。亏损之后,都市丽人的表现出的股价也不乐观,2019年以来大幅下跌超过60%。截至2020年2月7日,都市丽人报收于1.10港元,总市值24.74亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元,四年时间蒸发超过150亿港元,约合135亿元人民币。
  至于由盈转亏的原因,都市丽人归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张,导致自营门店和加盟商门店库存增加,以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下,都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响,并导致集团和加盟商的财务状况转弱,许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。考虑到转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。
  目前,都市丽人已采取了多种方式改善业务表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。
  4、业绩下滑的原因分析
  国际巨头维密和本土内衣龙头都市丽人,业绩均大幅下滑,我们认为主要原因是忽视了女性重塑后的情感文化。内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码,然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差,他们似乎都认为女性仅仅是为取悦男性而生,将产品的定位局限在了“性感”上,没有注意到舒适的无钢圈内衣的风口。
  我们进一步调研发现,随着女性自我意识的进一步觉醒,一场叫做“bodyimagecampaign”的“形象自爱”运动开始兴起,逐渐成为了全社会都认可和接受的价值观。形象自爱,鼓励"bodypositivity",鼓励每一个人能正面诚恳、自信坦然地接受自己与生俱来的身材样貌,不焦虑不自卑,不因为相貌而贬损他人和自我贬损,更不因为追求所谓的完美身材而采取极端的手段。
  从2017年ebited针对包括维密在内的全球80家内衣零售商进行的分析来看,发现以追求美感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑,而以追求舒适为主的运动内衣和新型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见,舒适度日渐超过美感,成为消费者购买女士内衣的第一大考虑因素。
  根据我们收集的数据,americaneagleoutfitter旗下内衣品牌aerie最新一季度的可比销售额大涨32%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。和维密的性感路线相反,aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
  由此,不难发现,没有紧抓市场变化,没有深度关心用户需求,及时做出调整策略,在商业竞争如此激烈的时代,顾客流失和业绩下滑,都将是成为必然的结果。
  七、探究新晋内衣品牌项目:dareone(倾惟)
  2018年,创办仅一年的轻奢内衣品牌dareone(需求面积:80-120平方米、已进驻1家购物中心、今年计划开5家)(倾惟)完成3000万元a轮融资,由今日资本和远镜创投共同投资,澎湃资本、慧秋投资等继续跟投。在本轮融资后,dareone将加快拓展线下实体店、加快电商发展速度、优化供应链并加大投入营销。
  中国女性内睡衣市场正释放出巨大潜能,海内外新老品牌争相发力。dareone(倾惟)以一个“新来者”的身份进入国内轻奢内睡衣市场,希望通过“高性价比”策略为中高端消费者提供兼具颜值和舒适度的时装化内睡衣产品。成立一年来,除了天猫线上店,dareone已入驻了北京高品质时尚消费地标skp和三里屯太古里,单店月销售额达百万元以上。下面让我们一起来研究一下dareone(倾惟)这个项目的运作模式。
  1、产品价值,国际团队协作
  dareone精选了来自意大利丝绸之都科莫的高级桑蚕丝,并委托意大利传统工坊进行丝绸印染,意在打造品牌专属的dareone真丝,并将运用于品牌75%以上的系列中,成为品牌产品的标志性特点;在设计上,dareone组织起了一个国际化的设计团队,包括来自意大利、法国、中国的设计师和打版师。
  为了让内衣版型更适合中国人的身型,dareone在开发产品时会在意大利和中国先后进行两次打版。
  2、成本控制,垂直整合
  dareone产品主要分为内衣、睡衣两大类别,包括了文胸、内裤、连体衣、睡裙、睡袍等各个品类,一共有150多个sku。dareone的产品定价分三个区间,入门级单品定价在189—1000元,中档产品定价在1000-3000元,高档成衣产品则在6000元以上。
  dareone通过整合供应链来提高效率,从而优化成本结构。dareone拥有自己的工厂,形成了从面料采购到生产到直营销售的垂直整合模式,将专利面料、版型、工艺沉淀在自己的体系中,以最大限度地优化产品和提高产品稳定性。
  3、品牌宣传,明星加持
  dareone之所以能迅速提升知名度,还离不开明星的加持。借助自带粉丝流量的范冰冰、angelababy、宋佳等明星在微博等社交媒体中的影响力,增加品牌的曝光度,引发话题讨论,并且推出明星同款礼盒等。另外,范冰冰男友李晨还是dareone的股东之一。
  除了明星,dareone还与社交媒体kol展开合作,传递更明确的价值主张和更丰富的品牌故事,从而进入更多潜在目标用户的视野。经过几轮尝试,dareone发现内容型kol与品牌的定位更为契合,因为这类kol的内容非常精致,往往更能打动消费者。
  4、线下开店,线上提高复购率
  据了解,dareone未来计划将在北京侨福芳草地、国贸等商区,以及上海、广州、成都、武汉、长沙等多个城市的地标性商业区域陆续开设品牌门店。
  线上,dareone在短时间内完成了“官方自有+官方自营+第三方平台”三位一体的渠道建设,线上复购率达到60%;线下渠道方面,目前线下试穿购买转化率是90%,skp单店月销售已稳定保持在百万元以上。全渠道销售带来了很好的联动效果。
  对于这样的内衣品牌来说,开设线下体验店的好处体现在:
  更好地向消费者传达品牌独特的美学理念之外;
  让消费者亲身体验到产品的细节和高品质的服务;
  利于品牌近距离快速接收并消化客户的穿着反馈,更好的建立更为密切的关系;
  更加快速的了解现代年轻人的消费需求、消费心理和时尚理念,以便更好地优化产品。
  中国内睡衣市场潜力大且分散,明显占据年轻一代消费者的品牌几乎没有。而内衣品牌的售卖方式早已从百货专柜转向购物中心,店铺布局更加注重场景化体验,更注重购物自主性和私密性,产品系列更趋向多品类发展,满足女性消费者多元化的需求。
  目前,中国女性内衣市场正处于发力阶段,在品牌化、精细化、高端化、个性化的消费趋势下,像国外高端内衣品牌laperla这种居高不下的价格,以及靠性感营销的维密,即使开了多家全品类旗舰店,业绩也并不理想。功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求,dareone作为一个瞄准空白市场的新品牌,极有可能成为国内轻奢内衣领域的领导品牌。
  八、对比国际内衣巨头,探索中国内衣行业发展趋势
  1、美国维密:创新+品牌
  “维多利亚的秘密”于1977年创立于美国,并于1998年被美国知名中高档服装生产商limitedbrands集团(股票代码:lb.n)收购。维秘目前是美国市占率第一的内衣企业,旗下主要有“victoria'ssecret”、“pink”等品牌,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、香氛、配饰、成衣等。自1994年起,“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀,由来自世界各地的超模演绎的“victoria'ssecretfashionshow”已经成为目前全球最具影响力的内衣时尚盛会,每年发布的天价“fantasybra”更是引发高度关注。
  维秘取得成功的因素主要有两点:
  1)创造性地将性感美艳注入品牌dna,品牌命名以及品牌vi也极具特色,在过去男性视角占据主流地位的相当一段时间里,品牌发展有一定的品类机会窗口期;
  2)“维秘秀”让品牌保持了持续且较高的曝光度和话题度,多种主题、表演嘉宾以及来自世界各地不同国家、种族的“维秘天使”等共同构建了一种趋于包容性的维秘文化,不同的消费者均能找到一定认同感。
  2、日本华歌尔:品牌矩阵完善+市占率较高
  华歌尔于1949年创立于日本,并于1984年上市(股票代码:3591/wacly.oo)。华歌尔目前是日本市占率第一(约40%)的内衣企业,集团旗下品牌矩阵完善,细分品牌数量近50个,包括“wacoal”、“unenanacool”、“salute”、“wing”等,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、家居服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等。主品牌“wacoal”目前针对不同女性内衣、新娘内衣、母婴内衣、孕产服等品类设立了近10个附属子品牌。
  华歌尔取得成功的因素主要有两点:
  1)品牌矩阵完善,规模效应明显。集团旗下有近50个品牌,涉及女性、男性、婴童贴身衣物;女性内衣品牌细分化,覆盖少女、成年、新娘、孕产等多个女性年龄阶段。
  2)品牌成立时间较长,持续的高研发让企业保有数据资产的优势,产品市场渗透率较高;同时由于研发样本的选择影响,产品在亚洲人群中接受度较高。
  3、意大利laperla:高端定位+工艺精湛
  laperla于1954年创立于意大利bologna,bologna这个城市是欧洲数百年的丝绸及高端面料制作中心,创始人adamasotti经过该地女性胸衣学校的专业培训,设计注重原创和顶级手工艺艺术,产品定位国际高端市场。目前,laperla是国际知名的奢侈内衣时尚品牌,并致力于成为一个生活方式品牌。目前旗下拥有“laperla”、“malizia”、“marvel”、“joelle”等品牌,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、泳衣、成衣等。
  laperla成功的主要因素主要有两点:
  1)意式风情的高贵调性保持度较高。品牌坚持了一贯的面辅料的严格筛选和高品质的手工工艺,高品级蕾丝、真丝、纱线产品迭代能力高,能够跟随身体移动保持轮廓吻合的leavers蕾丝、高弹力纱线等产品相继研发并投用。
  2)具备向生活方式品牌转型的潜力。品牌调性在过去60余年的发展中保持较好,近年来推出的内外衣(内衣外衣一体化、内衣外穿等)、高级定制服装、家居等产品市场反响较好,在kol营销、跨界合作等方面表现可圈可点。
  4、奥地利wolford:极致单品
  wolford于1950年创立于奥地利,并于1995年在维也纳证券交易所上市(股票代码:ol.vi)。目前公司旗下产品包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰等。公司的内衣以及紧身衣产品采用velvet纱线,该种纱线呈现多毛细孔的柔软特性,产品穿着舒适度高、贴合性强。公司的丝袜产品闻名业界,据不完全统计有11大类近200个丝袜单品,aura系列的纤度最小可达5den。
  wolford取得成功的主要原因有二:
  1)对原辅料的高要求以及无缝织造等工艺的不断优化,使得公司产品具有较高的舒适度,经过多年的技术基础积累,产品市场竞争力强、品牌价值高;
  2)公司的主要产品丝袜、连体衣等,是女性穿戴、更换频次较高的单品,市场需求稳定,且公司产品多呈现为低饱和的高级通勤色系,搭配场景多,客户粘性较高。
  九、总结
  通过研究分析以及对国际内衣巨头的发展历程以及成功原因的总结,对目前正处于成长阶段的我国内衣行业具有重要参考意义,未来我国内衣行业发展的趋势要点有以下:
  1)行业处于成长的市场阶段时,市场份额的提升仍是关键。在细分品类市场竞争中,市占率的提升往往意味着业绩规模的迅速增长、行业话语权的增强、平滑市场风险的能力提升。
  2)单品类供应商的生存需兼具需求刚性和规模优势。在女性内衣领域,蕾丝、弹性花边、丈根等单品类供应商并不少见,但在整个纺织服装领域中,这些单品类的适用范围相对较窄,经营的稳定性也相对较弱。对于这种品类,中下游较为稳定的需求和其较高的市场份额,是保证其生存及稳定经营的两个重要因素。
  3)消费视角变化,女性自我诉求的不断提升,细分领域新兴品牌品类受青睐。对于女性形体的美学欣赏,近年来已有较为明显的视角转变趋势,“性感、魅惑”的男性视觉主导因素开始逐渐被“真我、自然”的女性视觉主导因素所改变、替代。应运而生的薄杯、无钢圈内衣等细分品类开始备受青睐,低饱和色系受众也越来越广。
  4)女性内衣作为贴身衣物,最终仍是“品质说话”。女性内衣是贴身衣物中占比最大的一个品类,女性对内衣的感受复杂且敏感,包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感知,产品品质至关重要。
  5)女性内衣大且分散的市场规模,使得营销策略的及时调整极有必要。女性内衣穿戴的适龄区间为15-64岁,在这个年龄区间里又包括少女、成年、婚礼、孕产、塑形、运动休闲等多个穿戴场景,加之女性内衣的穿戴和更换频次较高,整个行业的市场规模大且分散。针对不同地域、不同品类、不同细分需求等及时调整营销策略极有必要。

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